Brief an die Aktionäre
Liebe Aktionärinnen und Aktionäre,
sehr geehrte Damen und Herren,
für HUGO BOSS war 2020 zweifelsohne ein anspruchsvolles Jahr. Die Pandemie stellt schließlich auch für unser Unternehmen eine beispiellose Ausnahmesituation dar. Nach einem äußerst erfreulichen Start in das Geschäftsjahr führte die rasche Ausbreitung von COVID-19 zu einer erheblichen Beeinträchtigung unseres Geschäfts. So mussten wir infolge der Lockdowns nahezu sämtliche unserer weltweiten Verkaufspunkte vorübergehend schließen. Gleichzeitig sank die Kaufbereitschaft vieler Kunden wegen der deutlichen Einschränkung des öffentlichen Lebens, der wichtigen Social-Distancing-Maßnahmen und der internationalen Reisebeschränkungen. All dies lastete spürbar auf unserer operativen und finanziellen Entwicklung. Dennoch sind wir auch im vergangenen Jahr bei der Umsetzung unserer strategischen Initiativen deutlich vorangekommen. Wir haben die Begehrlichkeit unserer Marken BOSS und HUGO weiter erhöht und unser vielfältiges Angebot noch besser auf die Wünsche unserer Kunden ausgerichtet.
Was mir besonders am Herzen liegt: Wir sind der unternehmerischen Verantwortung von HUGO BOSS jederzeit vollumfänglich nachgekommen. Priorität hatten dabei stets die Gesundheit und das Wohlbefinden unserer Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner und Aktionäre. Deshalb haben wir bereits zu Beginn der Pandemie schnell und entschlossen gehandelt. Unseren Mitarbeitern in der Verwaltung haben wir zum Beispiel das regelmäßige Arbeiten von zuhause ermöglicht. Zudem haben wir umfangreiche Vorsichtsmaßnahmen ergriffen und Abstands- und Hygieneregeln eingeführt, um ein möglichst sicheres Arbeitsumfeld für unser globales Fertigungs-, Logistik- und Einzelhandelspersonal zu schaffen. Und zum Schutz der Gesundheit unserer Aktionärinnen und Aktionäre haben wir im vergangenen Jahr unsere Hauptversammlung erstmalig vollständig virtuell umgesetzt. Darüber hinaus war es uns wichtig, gerade in dieser schwierigen Zeit einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. So haben wir in der ersten Hochphase der Pandemie unsere Produktion in Deutschland und der Türkei vorübergehend auf die Herstellung von Stoffmasken und Behelfskleidung umgestellt, die wir anschließend an öffentliche Einrichtungen gespendet haben.
Gleichzeitig haben wir zu einem frühen Zeitpunkt alle Hebel in Bewegung gesetzt, um die finanzielle Stabilität und Flexibilität von HUGO BOSS während der Pandemie zu sichern. So haben wir sehr schnell umfangreiche Maßnahmen eingeleitet, um unseren Cashflow zu schützen, und diese im weiteren Jahresverlauf erfolgreich umgesetzt. Wir haben unsere operativen Aufwendungen deutlich verringert, nicht geschäftskritische Investitionen aufgeschoben und den Bestandszufluss spürbar verringert. All dies hat dazu beigetragen, dass wir jederzeit über ausreichende Liquidität verfügten und das Jahr 2020 letztlich mit einem positiven Free Cashflow in Höhe von 164 Mio. EUR abgeschlossen haben. Zusätzliche Kreditlinien, die wir uns im Laufe des Jahres gesichert hatten, haben wir deshalb bis heute nicht beansprucht.
„Auch 2020 haben wir deutliche Fortschritte bei der Umsetzung unserer strategischen Initiativen erzielt.“
Trotz der spürbar negativen Auswirkungen der Pandemie auf unser Geschäft haben wir auch im vergangenen Jahr deutliche Fortschritte bei der Umsetzung unserer strategischen Initiativen erzielt – vor allem im wichtigen Onlinegeschäft sowie im Wachstumsmarkt China. Mit einem währungsbereinigten Umsatzplus von nahezu 50 % entwickelte sich unser eigenes Onlinegeschäft äußerst dynamisch und legte im dritten Jahr in Folge deutlich zweistellig zu. Erstmals in unserer Geschichte ist es uns gelungen, mit unseren Onlineumsätzen auf Jahressicht die Marke von 200 Mio. Euro zu durchbrechen. Dazu trug auch die erfolgreiche Expansion unseres Online-Flagships hugoboss.com in 32 weitere Märkte bei. Nach dem Lockdown im ersten Quartal verzeichnete zudem unser Geschäft auf dem chinesischen Festland eine starke Dynamik. Bereits im zweiten Quartal gelang uns dort die Rückkehr zu deutlich zweistelligem Wachstum. Insgesamt legten unsere Umsätze auf dem chinesischen Festland 2020 währungsbereinigt um 5 % zu.
Aus Markensicht stand im vergangenen Jahr ganz klar die weitere Steigerung der Begehrlichkeit von BOSS und HUGO im Mittelpunkt sämtlicher Initiativen. Da wir im Zuge der Pandemie auf viele physische Events verzichten mussten, lag unser Fokus mehr denn je auf den sozialen Medien. Vor allem unsere exklusiven Kollaborationen mit Marken und Botschaftern zahlen sich mehr und mehr aus. Es freut mich, dass wir mit Hollywood-Schauspieler Chris Hemsworth den ersten globalen Markenbotschafter für die BOSS Menswear gewonnen haben. In dieser Rolle wird der 37-jährige Australier das Gesicht weltweiter Kampagnen sein, die Relevanz der Marke insbesondere bei jüngeren Käufern weiter erhöhen und unserem wichtigen Casualwear-Geschäft kräftigen Auftrieb geben. Das gleiche Ziel verfolgen wir mit den jüngst geschlossenen Partnerschaften von BOSS mit der amerikanischen Sportswear-Marke Russell Athletic und der Profi-Basketballliga NBA. Wir haben die Kollektionen in jeweils enger Zusammenarbeit entwickelt und sind überzeugt, dass sie mit ihrem klaren Fokus auf Streetstyle die Strahlkraft der Casualwear von BOSS zusätzlich stärken werden – global, vor allem aber auf dem wichtigen US-Markt.
Gleichzeitig haben wir im vergangenen Jahr unsere operativen Prozesse noch effizienter und flexibler gestaltet – vor allem weil wir das Potenzial der Digitalisierung immer stärker ausschöpfen. Wir entwickeln unsere Produkte bereits heute zu mehr als 50 % digital und verkürzen dadurch zunehmend die Entwicklungszeiten. Ein wichtiger Meilenstein ist die innerhalb von nur acht Wochen erstmals komplett digital entwickelte Casualwear-Kollektion, die BOSS in diesem Sommer auf den Markt bringen wird. Sie belegt eindrucksvoll, wie wir im Zuge der Digitalisierung künftig deutlich schneller auf Markttrends reagieren und damit die Wünsche unserer Kunden noch besser erfüllen können.
Auch wenn das vergangene Jahr stark von den Auswirkungen der Pandemie geprägt war, so haben wir ein wichtiges Thema doch nie aus den Augen verloren – Nachhaltigkeit. Im Gegenteil: Wir haben hier auch 2020 deutliche Fortschritte erzielt. Besonders stolz sind wir darauf, dass HUGO BOSS zum vierten Mal in Folge in den Dow Jones Sustainability Index (DJSI) World aufgenommen wurde. Damit zählen wir zu den drei nachhaltigsten Unternehmen unserer Branche. Vor allem in unseren Kollektionen wird unser hohes Engagement in der Nachhaltigkeit immer sichtbarer. So haben wir im vergangenen Jahr nicht nur den ersten vollständig veganen Anzug von BOSS auf den Markt gebracht, sondern ermöglichen unseren Kunden mit der „Traceable Wool“-Kollektion auch eine lückenlose Rückverfolgung der Wolle entlang der gesamten Lieferkette. Auch in Zukunft wollen wir mit einem starken Bekenntnis zu Nachhaltigkeit den gestiegenen Kundenwünschen bestmöglich entsprechen und gleichzeitig Mehrwert für Umwelt und Gesellschaft schaffen.
„Wir werden die Casualisierung unseres Geschäftsmodells weiter konsequent vorantreiben.“
Unsere Vision ist und bleibt es, die begehrlichste Fashion- und Lifestyle-Marke im Premiumbereich des globalen Bekleidungsmarktes zu sein. Auch in diesem Jahr werden wir unsere strategischen Initiativen weiter umsetzen und dabei die strukturellen Veränderungen unserer Branche berücksichtigen, die durch die Pandemie weiter befeuert werden. So verlagert sich nicht nur das Einkaufsverhalten der Kunden zunehmend in Richtung Online, auch der globale Trend zu einem lässigeren und nachhaltigeren Lebensstil hat einen weiteren Schub erfahren. Wir wollen deshalb auch in Zukunft die Casualisierung unseres Geschäftsmodells weiter vorantreiben – über alle Marken, Gender und Trageanlässe hinweg. Gleichzeitig werden wir alles daran setzen, unsere Erfolgsgeschichte im Onlinegeschäft sowie im wichtigen Wachstumsmarkt China konsequent fortzuschreiben.
Die Umsetzung unserer strategischen Initiativen wird entscheidend sein, um schnellstmöglich zu Umsatz- und Ergebniswachstum zurückzukehren. Auch wenn der weitere Verlauf der Pandemie auf absehbare Zeit unsicher ist, arbeiten wir mit Hochdruck am weiteren Aufschwung unseres globalen Geschäfts. Die Erholung unseres wichtigen stationären Einzelhandels spielt dabei eine besondere Rolle. Unsere mehr als 1.000 eigenen Verkaufspunkte weltweit sind vielerorts nach wie vor spürbar von den Lockdowns und den starken Einschränkungen des öffentlichen Lebens betroffen. Ich bin jedoch fest überzeugt, dass wir auch im laufenden Jahr dank zahlreicher Marken- und Produktinitiativen unsere Kunden weltweit für BOSS und HUGO begeistern werden und unser Geschäft einen spürbaren Aufschwung erfahren wird.
Mit Blick auf die deutlichen Auswirkungen der Pandemie auf Umsatz, EBIT und Free Cashflow und angesichts der anhaltend hohen Unsicherheiten sehen wir uns gezwungen, der Hauptversammlung 2021 vorzuschlagen, auch für das Geschäftsjahr 2020 lediglich die gesetzliche Mindestdividende in Höhe von 0,04 EUR je Aktie zu zahlen. Eine solche Entscheidung fällt uns alles andere als leicht. Wir halten diese aufgrund der besonderen Umstände jedoch für zwingend notwendig, da sie für unsere finanzielle Stabilität und Flexibilität in dieser herausfordernden Zeit unabdingbar ist. Ungeachtet dessen bleibe ich voller Zuversicht, dass HUGO BOSS auf der Basis einer allgemeinen wirtschaftlichen Erholung und dank seines starken Geschäftsmodells auch zukünftig einen deutlich positiven Free Cashflow generieren wird. Dies wiederum ist die Grundlage, um zukünftig zu einer attraktiven Dividendenpolitik zurückzukehren.
Ich bin fest davon überzeugt, dass wir auch im Jahr 2020 entscheidende Weichen gestellt haben, um den Erfolg von HUGO BOSS langfristig zu sichern und damit nachhaltige Wertsteigerung für Sie, liebe Aktionärinnen und Aktionäre, zu schaffen. Mein Dank gebührt an dieser Stelle unseren weltweit rund 14.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Dank ihres unermüdlichen Einsatzes und ihres großen Engagements hat HUGO BOSS die Herausforderungen des Jahres 2020 erfolgreich gemeistert. Auch wenn sich durch die Pandemie vieles verändert hat, erlebe ich mehr denn je die enge Verbundenheit unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit unserem Unternehmen und seinen zwei starken Marken, BOSS und HUGO. Das erfüllt mich mit großem Stolz und ist gleichzeitig die entscheidende Voraussetzung für unseren Erfolg in der Zukunft.
Vielen Dank für Ihre Unterstützung!
Ihr
Yves Müller
Sprecher des Vorstands
